Retrocedamos un poco en el tiempo. A principios de los años 90 para abrir una cuenta los clientes tenían que acudir a una sucursal bancaria, llenar manualmente los documentos, firmarlos y ocasionalmente era necesaria una huella de su pulgar. Hoy en día, los tiempos han cambiado, pues la experiencia de onboarding de los clientes es digital y continua, ¿cierto? Pues no.
El onboarding digital es una palabra “disruptiva” muy mencionada en el mundo bancario, pero es más una especie de sombra que una figura de verdad. El número de bancos y clientes que han adoptado efectivamente el onboarding digital es escaso.
Tanto los bancos como los clientes se han lanzado al mundo digital con moderación y preocupación. Los bancos enfrentan desafíos de naturaleza regulatoria, tecnológica y comercial. Analicemos las dificultades a las que se enfrentan los clientes durante el proceso de onboarding.
Los operadores tradicionales se sienten atraídos por el aspecto disruptivo de las tecnologías, sin embargo, no dan la completa bienvenida el enfoque tecnológico, que se mantiene como un modelo de negocio sostenible, lo cual se opone al enfoque orientado al cliente. Las líneas de tendencia y los conocimientos han demostrado una y otra vez que un enfoque centrado en el cliente vale su peso en oro y constituye el roadmap esencial de cualquier revolución empresarial encaminada a marcar tendencias.
Cuando analizamos los indicadores de la experiencia del cliente, descubrimos que las experiencias de onboarding son factores decisivos en cuanto a la diferenciación competitiva. La falta de un proceso de onboarding eficiente se ha convertido en el punto de inflexión más común de la experiencia del cliente durante los últimos años. La fidelidad de los clientes y la deserción registran un mínimo histórico durante la primera fase del proceso de onboarding.
Aunque muchos operadores tradicionales recorren el equivalente a la “ruta de la seda” del onboarding digital, todavía existen algunos obstáculos derivados de la intervención manual. Por ejemplo, el cliente tiene que acudir físicamente a la sucursal por motivos relativamente inevitables, como la verificación de su identidad y la obtención de su firma. Hay una gran desconexión entre las expectativas de los clientes y sus experiencias reales. Los informes indican que un mayor número de clientes considerarían la posibilidad de solicitar la afiliación a estos bancos si el camino trazado para el viaje de onboarding recorre una trayectoria 100% digital.
Dado que los procesos de onboarding de los clientes, tanto en las plataformas online como en las móviles, requieren intervención manual, se convierte en un proceso que requiere mucho tiempo y no es óptimo. El tiempo empleado en el proceso de onboarding podría sentirse como observar crecer el pasto. Aunque los procesos de onboarding en línea duran menos de treinta minutos, la necesidad de presencia física o la presentación de documentos de identidad a través de las visitas a las sucursales, añade varios días a la espera. Además, si ese cliente en espera es una empresa o tiene un negocio, el tiempo es una propuesta de valor clave. Cada día de espera se considera un impedimento para el crecimiento financiero y empresarial. Cuanto más a menudo tengan que volver, menos sensación de urgencia tendrán de convertirse en clientes del banco.
Dichas ofertas semi digitales hacen que el cliente espere durante días para completar la parte manual del proceso de onboarding. La mayoría de los operadores tradicionales no ofrecen la opción “Continuar más tarde”, que permite al cliente retomar el proceso desde el punto en que lo dejó. Cuando una intervención manual, como la validación física de los documentos de identidad o las firmas se convierte en una obligación es imperativo disponer de la opción “Continuar más tarde”. Asimismo, una oferta omnicanal bien elaborada puede reducir el ancho de banda de una solicitud de captura. La falta de ella implica que los clientes no pueden reanudar su proceso a través de sus dispositivos en un momento posterior.
Todo lo anterior conlleva a que el cliente tenga que volver a introducir su información en línea, lo que da lugar a datos redundantes en un plazo de tiempo superfluo. Empezar de nuevo todo el proceso digital es como un largo paseo con zapatos apretados: el doloroso viaje no lleva a ninguna parte. Este es un importante punto de ruptura en la experiencia del cliente y supone un serio reto de deserción para los bancos.
Hay empresas que ofrecen soluciones a estos desafíos. Por ejemplo, Aspire se ha aliado con Temenos para ofrecer soluciones digitales de onboarding de clientes con la opción “Guardar y reanudar”. Esto es tan útil como un buen sillón reclinable. Uno puede apoyarse en su madurez omnicanal para asegurarse de que puede realizar el onboarding a su propio ritmo, tiempo y mediante su propio dispositivo.
Hoy en día, casi el 50% de los usuarios navegan a través de dispositivos móviles y esta cifra va a alcanzar un máximo con el tiempo. Sin embargo, las soluciones de onboarding no ofrecen una página web totalmente responsiva que sea compatible con todo tipo de dispositivos móviles, tabletas y computadoras de escritorio. Cuando el diseño está disperso a lo largo de la pantalla del móvil, los usuarios no pueden entender el proceso de onboarding.
Los retos que se presentan, como las regulaciones y las ineficiencias internas, hacen que los bancos tarden hasta 3 meses en realizar el proceso de onboarding de los clientes. A esto debemos añadir la lentitud de los tiempos de procesamiento y la imposibilidad de realizar transacciones e incorporaciones para múltiples jurisdicciones y zonas horarias, así como la necesidad de solicitar repetidamente los mismos datos. Por no hablar de los cambios en las leyes y en los cumplimientos normativos en todas las geografías, que cambian continuamente. Todo esto provoca que el proceso de onboarding de los clientes sea más difícil.
A menudo se espera que los clientes remotos visiten una sucursal. Pero pueden enfrentarse a problemas de tránsito, además de estar fuera de la ciudad o del país. Los bancos han hecho valientes intentos por superar estos retos. Los representantes del servicio de atención al cliente se encargan de realizar el papeleo para los clientes a través de llamadas telefónicas y posteriormente envían los formularios por correo electrónico para su firma. Pero esta es una práctica insegura y complicada que retrasa la apertura de nuevas cuentas, lo que provoca la deserción de los clientes.
El onboarding tendrá un impacto cuantificable en variables clave como la confianza del cliente, la ganancia de nuevos clientes, la reputación y el valor de la marca. Las empresas con este tipo de características tendrán unas excelentes cifras de retención, que son tan directas e inamovibles como la trayectoria de un ave cazadora y preparan el camino para el crecimiento del negocio.
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